Refleksi Marketing Politik dalam Politik Lokal dI Indonesia

images

Masa transisi politik dari rezim orde baru ke reformasi membawa angin segar bagi proses demokratisasi di Indonesia. Reformasi politik pada tahun 1998 benar-benar telah merubah sendi-sendi politik bangsa politik Indonesia. Perubahan-perubahan itu ditandai dengan diadakan pemilu langsung, adanya kebebasan pers, mengurangi peran milier dalam politik dan lain sebagainya yang mengarah pada demokratisasi di Indonesia.

Munculnya demokratisasi Indonesia di tingkat nasional, memberikan peluang pengelolaan negara beralih dari sentralisasi menuju desentralisasi. Di titik inilah desentralisasi dengan perwujudan otonomi daerah memiliki peran yang sangat penting dalam konsolidasi demokrasi. Demokratisasi di Indonesia diperkuat dengan adanya pemilihan kepala daerah secara langsung. Melalui Pilkada langsung warga di aras lokal akan mendapatkan kesempatan untuk memperoleh semacam pendidikan politik, training kepemimpinan politik, dan sekaligus mempunyai posisi yang setara untuk terlibat dalam pengambilan keputusan politik.

Dalam proses Pilkada langsung, menjadi penting bagi kandidat ataupun partai politik membangun citra publik untuk mendapatkan dukungan suara. Strategi yang dilakukan calon kepala daerah untuk mencuri hati rakyat menggunakan berbagai cara termasuk dengan kegiatan marketing politik sebagai alat memperkenalkan dan mempromosikan diri kepada para calon pemilih. Beragam produk marketing berupa ideologi, program, ataupun visi misi ditawarkan  kandidat  kepada pemilih.

Dalam tulisan ini, penulis akan merefleksasikan praktik marketing politik di tingkatan lokal, serta melihat faktor-faktor lain yang mempengaruhinya. Penulis juga akan membahas politik digital yang menjadi trend baru dalam dunia politik.

Pelaksanaan Marketing Politik di Arus Lokal

Marketing yang awalnya hanya bergelut dalam dunia bisnis mulai merambah pada dunia politik. Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu marketing dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode pemasaran dalam penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada politik dan meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan pesaing.

Menurut O’ Cass (1996) dalam Firmanzah (2008: 321), filosofi marketing memberikan arahan bagaimana kita bisa menerapkan ilmu marketing dalam dunia politik. Karena pada dasarnya ilmu marketing melihat bahwa kebutuhan konsumen (stakeholder) adalah hal terpenting sehingga perlu diidentifikasi dan dicari bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut. Konsep marketing komersial berdasarkan pada premis bahwa semua perencanaan dan operasi perusahaan berorientasi pada pemuasan konsumen (stakeholder).

Sedangkan menurut Firmanzah (2008: 156), marketing politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan terus-menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan image publik. Membangun kepercayaan dan image ini hanya bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang, tidak hanya pada masa kampanye.

Menurut Firmanzah (2008) mengutip pendapat Niffenegger ada 4P bauran marketing dalam dunia politik yaitu, yaitu: (1) Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan partai yang akan disampaikan konstituen. Produk ini berisi konsep, identitas, ideologi yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik; (2) Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini pemilihan media perlu dipertimbangkan; (3) Harga (price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup biaya yang dikeluarkan partai selama kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga presepsi psikologis misalnya, rasa nyaman dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan. Harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan menjadi kebanggan Negara; (4) Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuanya dalam berkomunikasi dengan para pemilih.

Pelaksanaan marketing politik di tingkatan lokal belum sesuai dengan konsep ideal marketing politik. Sejatinya, marketing politik hadir untuk membangun interaksi langsung antara institusi politik dengan pemilih. Melalui marketing politik, tentu kampanye yang dilakukan tidak asal dilakukan tanpa mengetahui persoalan-persoalan yang terjadi di masyarakat sehingga partai politik ataupun kandidat politik dapat membuat program-program kerja sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat. Dengan marketing politik, diharapkan persaingan politik dapat berjalan dengan sehat.

Namun dalam praktiknya, konsep marketing politik menjadi paradoks bagi politik itu sendiri. Marketing politik dijadikan alat sebagai memanipulasi pemilih. Dalam pemilihan kepala daerah, citra kandidat di bentuk sedemikian rupa baiknya untuk menarik hati pemilih. Jika kandidat itu dari awal sudah baik, maka tidak menjadi masalah. Namun persoalannya adalah ketika kandidat yang tidak memiliki kompetensi dalam politik sekalipun dimanipulasi menjadi seolah-olah baik. Ini memang menjadi hal biasa dalam marketing usaha dan bisnis dalam mengemas suatuproduk. Namun jika ini juga diterapkan dalam politik dengan mengemas kandidat yang ‘tidak baik’ menjadi ‘baik’ yang ada adalah kebohongan publik dan menjadikan politik menjadi kotor.  Hali ini sesuai dengan yang dikhawatirkan oleh Laczniak Lock dan Harris yang kutip oleh Firmanzah (2008) penerapan marketing dalam dunia politik akan meninggalkan persoalan etika dan moral karena dalam kegiatan marketing tidak jarang organisasi mengemas informasi yang berbeda dengan yang disampaikan kepada penerima informasi sehingga dikhawatirkan apabila penerapan marketing ini digunakan dalarn dunia politik maka akan meracuni dunia politik dengan cara cara eksploitasi dan manipulasi terhadap publik secara lebih luas.

Di kontestasi tingkat lokal, marketing politik menjadi strategi setiap kandidat untuk mendapatkan kursi kepala daerah. Kandidat dipastikan terlebih dahulu melihat kondisi daerah dengan memetakan segmentasi pemilih dan kebutuhan apa yang sedang dibutuhkan oleh masyarakat di daerah tersebut. Di setiap daerahnya, praktik marketing politik dilakukan dengan berbeda-beda tergantung kondisi daerah tersebut. Di daerah perkotaan strategi marketing politik banyak dilakukan di media sosial dan lebih mengedepankan visi misi dan program kerja. Sedangkan di daerah non perkotaan, strategi marketing yang dipakai masih bersifat tradisional karena belum masifnya penggunaan internet.

Di perkotaan seperti DKI Jakarta, media sosial menjadi sangat penting dalam menggalang suara pemilih. Penggunaan strategi marketing yang dilakukan pada Pilkada DKI Jakarta 2017 kemarin, mengoptimalkan pemanfaatan media sosial dan website. Di lain hal, Jakarta menjadi contoh di mana strategi marketing politik dapat menentukan kemenangan bagi kandidat. Dimana masing-masing kandidat menyasar segmentasi pemilih nya sendiri, Ahok-Djarot lebih menyasar pada kelas atas sedangkan Anies-Sandi menyasar pada kelas bawah. Isu-isu SARA yang ramai di Pilkada DKI Jakarta kemarin juga tidak luput dari strategi marketing salah satu kandidat yang di untungkan.

Namun lain hal jika dengan perdesaan, strategi marketing yang digunakan lebih menyasar pada jalur darat atau offline.  Seperti di masifkannya penggunakan spanduk, baliho dan alat peraga kampanye lainnya di setiap sudut dan jalan utama kota. Seperti halnya di Kota Serang, yang walaupun sudah di labeli “Kota” namun sifat pemilih nya masih seperti perdesaan di mana strategi kampanye offline lebih di masifkan. Kita bisa melihat spanduk dan baliho salah satu bakal calon Wali kota Serang Vera Nurlela Zaman bertebar di mana-mana. Dan tagline yang di bangun bukan berdasarkan program melainkan mengarah pada paras yaitu “Cantik” dan menonjolkan background keluarga. Tentu ini strategi marketing  yang sering terjadi ketika perempuan hendak mencalonkan diri sebagai kepala daerah, dan ini menjadi suatu masalah di dalam konsep gender.

Politik Uang, Kartel Politik, Patron Client

Hal yang sulit di hindarkan dalam setiap kontestasi politik beberapa di antaranya adalah persoalan politik uang, kartel politik dan patron client. Tiga hal tersebut menjadi faktor lain yang berpengaruh dalam kontestasi Pilkada. Politik uang sangat berpengaruh dalam menentukan pilihan warga terutama di daerah non perkotaan. Kondisi segmentasi pemilih dengan tingkat politik uang yang tinggi, di manfaatkan menjadi strategi marketing tersendiri bagi kandidat ataupun partai politik untuk menang di Pilkada. Ini seharusnya menjadi tantangan bagi pelaku marketing politik untuk menghilangkan budaya politik uang, bukan malah memanfaatkan budaya buruk itu menjadi keuntungan bagi kandidat.

Contoh daerah dengan tingkat politik uang yang tinggi adalah kota Serang, seperti yang pernah di sampaikan oleh Abdul hamid dalam seminar di Untirta, di mana lebih dari 90% masyarakat Kota Serang akan menerima uang politik uang dan memilih kandidat yang memberi uang tersebut. Partai politik yang seharusnya melakukan pendidikan politik, malah memanfaatkan fenomena ini untuk memenangkan kandidatnya di Pilkada. Dan ini jelas mencederai konsep marketing politik, sama hal nya ketika isu SARA di jadikan strategi marketing memenangkan calon.

Kemudian persoalan kartel politik masih marak dilakukan di berbagai daerah ketika Pilkada berlangsung. Salah satu contoh praktik kartel politik adalah dengan memborong partai politik untuk maju dalam kontestasi Pilkada sehingga memunculkan calon tunggal. Ini menjadikan partai politik bias ideologi, karena mencalonkan seseorang bukan melihat dari kesamaan ideologi atau kompetensi. Dan di sinilah salah satu kegagalan partai politik dalam me-marketing-kan partai nya. Tidak heran juga jika kepercayaan masyarakat kepada partai politik begitu rendah.

Begitupun dengan Patron-Client yang masih kental di beberapa daerah. Salah satunya adalah di Banten. Di mana dinasti Atut menjadi patron politik yang kuat dan merajalela di daerah Banten. Namun yang menjadi masalah persoalan tersebut tidak dianggap menjadi sebuah masalah bagi masyarakat Banten sendiri. Seperti kasus di Pilkada Banten 2017 kemarin, di mana strategi marketing politik dengan penggunaan isu dinasti tidak terlalu berpengaruh pada pilihan masyarakat.

Marketing Politik Melalui Digital

Tidak bisa dipungkiri, fenomena digital mempengaruhi dunia politik. Mobilisasi politik, strategi kampanye, polarisasi opini publik, hingga perangkat dan saluran tata kelola pemerintahan pun mulai berubah dengan memanfaatkan digital. Dan ini menjadi strategi baru dalam marketing politik untuk memobilisasi pemilih melalui dunia digital dan juga membangun citra baik melalui pemanfaatan digital. Namun ini juga kembali lagipada kondisi suatu daerah. Jika daerah tersebut memiliki kapasitas internet yang memadai maka pemanfaatan digital dalam marketing politik menjadi sangat penting, namun jika sebaliknya, daerah tersebut masih terbelakang dan tidak memiliki akses internet yang memadai maka strategi marketing politik yang perlu dilakukan adalah melalui off air atau jalur darat.

Menurut situs live count statistik pengguna internetinternetlivestats.com, Indonesia menempati peringkat ke 13 sebagai Negara dengan pengguna internet terbanyak dengan pertumbuhan mencapai 9% per tahunnya. Secara spesifik, survey APJII (2015) menyatakan bahwa total pengguna internet di Indonesia mencapai 88.1 juta pengguna. Hal ini mengindikasikan besarnya peluang yang dapat dimanfaatkan untuk menarik suara pemilih melalui internet.

Menurut Heywood (2014: 328-331) mekanisme-mekanisme elektronik (digital) telah mengubah pelaksanaan pemilihan. Ini terutama terlihat dalam kasus kampanye-kampanye pemilihan yang semakin berkisar di seputar aktivitas-aktivitas berbasis internet. E-kampanye memiliki kelebihan di mana ia terutama efektif dalam menjangkau masyarakat muda, yang merupakan segmen masyarakat yang paling sulit untuk dilibatkan melalui strategi-strategi konvensional.

Kita bisa mengambil kasus Pilkada DKI Jakarta sebagai Ibukota yang sangat memanfaatkan dunia digital dalam strategi marketing politiknya. Di mana keberlangsungan aksi 212 dan 414 yang menjadi salah satu faktor kekalahan salah satu paslon, tidak lepas dari pengaruh dunia digital. Kemudian juga dua paslon yang bersaing di Pilkada DKI Jakrta kemarin, sama-sama memanfaatkan platform digital secara masif sebagai alat kampanye nya. Menjadi penting memanfaatkan dunia digital di daerah yang sudah melek internet.

Dunia digital menjadi cara ampuh dalam membangun image juga sangat dirasakan oleh Ridwan Kamil sebagai politisi yang memiliki follower Instagram terbanyak. Tentu ini mejadikan Ridwan Kamil populer bukan hanya di Kota Badung tapi se Indonesia. Bahkan hal ini menjadi salah satu faktor yang membuat Ridwan Kamil memiliki tingkat popularitas dan elektabilitas tertinggi di  berbagai survei bakal calon gubernur Jawa Barat. Dan penulis rasa, para politisi mulai sadar dengan pentingnya dunia digital, sehingga banyak akun-akun di sosial media untuk sekadar memberikan informasi terkait kegiatannya ataupun untuk berinteraksi dengan masyarakat (netizen).

Referensi :

Firmanzah. (2008). Marketing Politik. Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Heywood, Andrew. (2014). Politik Edisi ke-4. (ed) Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Iklan